Sportlandi üks asutajaid Are Altraja meenutab esimesi aastaid Ülemiste keskuses, toonast ajastu vaimu ja olukorda jaekaubanduses ning mõtestab lahti Ülemiste keskuse rolli nüüdisaegsel Eesti kaubandusmaastikul.
Keskuse avanedes oli meedias päris palju sellist kahtlast juttu: ehituse algus lükkus edasi, hoiatati liiklusummikute eest, meenutati keskuse juhi Guido Pärnitsa varasemaid ebaõnnestumisi. Mis olid need argumendid, mis kohe alguses Ülemiste kasuks rääkisid?
2003. aastal tulid turule kaks suurt keskust – Viru ja Ülemiste. Meil oli koos Sportlandi kaasasutaja Anti Kallega vaja võtta vastu tähtis otsus, kumba rohkem panustada, kuna samal ajal avasime suuri poode ka teistes riikides ja pidime tegema valikuid. Viru keskus pidi tulema suur ja uhke, aga me mõtlesime sedapidi, et Ülemistest saab kindlasti Eesti suurim kaubanduskeskus, sest Viru on ajalooline ja oluline, aga seal on ruum ikkagi juba territooriumi suuruse, asukoha poolest piiratud. Ka renditingimused olid Ülemistes paremad.
Uskusime nii väga, et Linstow on kõva arendaja, ja tegimegi Virusse ainult Nike poe ning Ülemistesse kõige suurema Sportlandi. Oli umbes 2003. aasta sügis, kui Guido pakkus pinna välja. Alguses me ei julgenud väga suurt riski võtta. Esimene plaan oli, et teeme 900 ruutmeetri suuruse poe. Siis aga Guido helistas, et tal on veel tühja pinda, võtke 600 juurde. Okei, võtame. Siis hüppas veel keegi alt ära, tegime veel ühe sissepääsu ja lõpuks oli meil pinda 1600 ruutmeetrit. Ma arvan, et meil ei olnud isegi füüsiliselt kaupa olemas nii suure poe jaoks, tihedus oli umbes kaks korda väiksem kui praegu.
Millised olid esimesed aastad Ülemiste keskuses? Kas kõik vastas kohe algusest peale ootustele või oli seal ka segadust-ootamatusi?
Mõtlesime, mida me nii suure pinnaga peale hakkame, kuidas me ostjates emotsiooni tekitame, ja jõudsime lõpuks plaanini, et teeme poodi lasketiiru. Viisime Eesti Laskurliiduga otsad kokku, soetasime püssid ja laskeseadeldised. Alguses olidki päris reaalsed õhkrelvad ja masinad, mis märklehe laskja juurde tõid. Kuna õhkrelv oli ikka ohtlik, läksime elektrooniliste relvade peale üle. Kui tagasi mõelda, olid ajad ikka hoopis teised – reaalsed relvad kaubanduskeskuses, vahel polnud müüjat ka kogu aeg juures – päris kreisi. Aga siis olid teised ajad ja õhkkond avatum.
See lasketiir oli meil sellise ovaalse kujuga – võtsime snitti 1980. aasta Moskva olümpia Tallinna OM-i purjeregati ajal linnapilti ilmunud oranžidelt paviljonidelt. Uskusime, et see meenutab 50+ vanuses kliendile tema noorusaegu. Samuti jääb originaalne kuju meelde ka noortele. Näiteks hilisema outodoor-osakonna looduskivist kaared tulid Vääna mõisa kõrvalhoone varamete pealt, sai valitud ka seina samasugune kivi, et oleks nagu sealne paekivi. Igas kaupluse nurgas oli mingit inspiratsiooni Eestist. Naisteosakonnas oli näiteks plaaditud helesinine kaar ja eriline valge mööbel. Need unikaalsed asjad toimivad tänase päevani, aga nüüdseks on neid muidugi lisaks asendamas LED-ekraanid.
Nagu ka praegu, saime hästi palju inspiratsiooni mujalt maailmast, USA-st, Macy’si kaubamajast – kõik need voolava veega seinad ja muud uuendused said sealt eeskuju.
Aastail 2004–2005 avasime umbes 20–30 poodi aastas, 2007. aastal näiteks ainuüksi juulikuus viisteist poodi, kõik eri riikides. Toona, enne majanduskriisi, oli meil kokku 157 poodi – nii palju pole isegi praegu. Ülemistes kasutasime kõiki kõige uuemaid mõtteid – see oli juba toona selgelt meie kohaliku turu lipulaev!
Kuidas on spordikaubandus viimase 20 aastaga muutunud? Kas on asju-esemeid või kaubamärke, mida inimesed nõudsid agaralt toona, aga mis on nüüd täiesti tagaplaanile vajunud?
Toonase ajaga võrreldes on kõige suurem vahe see, et siis polnud e-kaubanduse ajastu veel alanud, sotsiaalmeediagi oli äsja sündinud. Mäletan, et olin äkki esimese tuhande inimese seas, kes endale Eestis Facebooki konto tegi. Tarbija oli toona selgelt vähem mõjutatud erinevatest pakkumistest, meil oli palju kergem oma pakkumisega esile tõusta. Nii-öelda eeter oli tarbija vaatenurgast sel ajal sada korda tühjem. Tänapäeval on inimesel, kes jalutab Ülemiste uksest sisse, sadu muid pakkumisi, keskusest väljapool, internetis. Seda imekspandavam on, et inimesed ikka tulevad – see tähendab, et midagi on siin keskuses tehtud väga õigesti. Brände, mis inimeste huvi köitsid, oli ka toona vähem. Suured olid Nike ja Adidas, rahvas mäletas ka Erki Noole olümpiariietest Fila brändi. Toona oli väga pildis Adidas, mida kandsid kõik selle ajastu influencer’id: sportlased, kultuuriinimesed ja DJ-d. Meie esindasime toona – ja esindame ka täna – Niket, nüüd on ka Adidas meie all.
Sportlandis käis turundus samuti teistmoodi. Kui ostsid Eesti Ekspressi esikaane ja Kuldse Börsi esikaane ning linna peale bänneri ka, siis oligi turundus suures osas tehtud, praegu on erinevaid kanaleid ikka palju rohkem.
Kas inimesed leidsid Ülemiste Sportlandi kohe üles ja võtsid omaks või oli selle poe käima lükkamiseks vaja teha suuremaid pingutusi?
Kui poe avasime, oli Sportland juba viis aastat vana bränd. Meil oli Eestis väga tugev country management. See tähendab, et pood läks tegelikult üsna kohe väga hästi käima, inimesed leidsid koha kohe üles. Väga head müüjad olid ka. Vahest toona oligi häid müüjaid lihtsam leida. Ülemiste pood on tähtsuselt ja suuruselt premium, aga see ei tähenda seda, et siin oleks kaup kuidagi kallim, luksuslikum. Ülemistes käib kogu läbilõige Eesti ühiskonnast: kõik tallinlased ja põhjaeestlased ning muude piirkondade elanikud. Siin on meil selgelt kõige laiem brändivalik, kõige rohkem müüjaid. Kui keegi küsib, kus on kõik asjad olemas, siis see on Ülemiste!
Kas saate välja tuua mõne kõige suurema üllatuse, mida Ülemiste keskuse pood on pakkunud?
Kõige üllatavam asi kogu selle 20 aasta jooksul, kõlagu see pealegi mee mokale määrimisena, on see, et Guido ja management on saavutanud meiega sellise suhte, et oleme tahtnud just nimelt siia tuua kõige uuenduslikumaid ja nutikamaid asju. Kõiki muutusi nii rentnike seas kui ka ümberehituste kohta on meile väga hästi kommunikeeritud. Ehk siis – kõige üllatavam on see, et suuri üllatusi pole – see asi on lihtsalt väga hästi toiminud. Me oleme Balti riikides umbes 50 juhtivas kaubanduskeskuses rentnikena sees, paljudes kohtades pole suhe rendileandjatega nii sünergiline.
Mis on Ülemiste keskuse kõige positiivsem omadus võrreldes teiste asukohtadega?
Kõik sihtgrupid – noored, vanad, jõukad ja vähem jõukad, progressiivid ning konservatiivid – on siia poodi ja keskusesse tee leidnud. Eelmise kriisi ajal, 2008. aastal tegime siia näiteks outlet’i-osa, mille nimi oli Neto Sport, ja asi toimis. Kogu selle 20 aasta jooksul ei ole me kordagi mõelnud Ülemiste poodi kinni panna. Guido on üsna sama veregrupiga inimene nagu meie, see on midagi palju enamat kui lihtsalt rendileandja ja rentniku suhe – seda igal pool ei ole.
Ülemiste on meie jaoks mingis mõttes ka katselabor – kõik kõige uuemad asjad ja süsteemid katsetame siin ära. Selle suurkeskuse väärtus on meie jaoks hindamatu ka selles osas, et kui kõik brändide tähtsad ninad ja esindajad saabuvad siia Tallinna lennujaama, siis selleks, et näidata, mis on Sportland, tuleme me esmalt siia. Kui see käik on tehtud, on kontoris jutud palju lühemad. See pood on toonud meile mitmed distributsiooniõigused ja andnud grupile väga palju lisaväärtust.
Ülemiste keskus ei ole kusjuures superglamuurne, nagu mõni Dubai kaubamaja, koridorid on teadlikult kitsamad ja laed madalamad – see on ehitatud mõistlikult ning energiatõhusalt, mis läheb väga hästi kokku nüüdse ajastu vaimuga. Me oleme saanud seda presenteerida sellise väga põhjamaise look’i ja hoiakuga paigana, ning kui veel teatakse, et siin on Norra investorid taga, siis see annab ka sellist mõnusat põhjamaisust juurde. Ülemiste keskuse roll teiste Eesti keskuste seas on minu meelest ka see, et teised peavad palju rohkem pingutama, et real püsida. Me oleme soovitanud paljudel siit eeskuju võtta – see on paik, mille kohta öelda, et „vaadake, nemad saavad küll hakkama“. Ülemiste osakaal Eesti tarbija valiku rikastamisel on tegelikult hindamatu. Eesti kaubandus oleks täiesti teistmoodi, kui Ülemiste keskust poleks siia ehitatud.
