Kunagistele laevandusmagnaatidele, Wilhelmsenidele kuuluva Norra kinnisvaraettevõtte Linstow Baltimaade üksuse tegevjuht Frode Grønvold (54) ütleb intervjuus Neeme Rauale, et juba enne koroonakriisi oli selge, et kaubanduskeskused peavad muutuma. Küll aga ennustati jaemüügi surma üsna ennatlikult, sest pandeemia pani inimesi veelgi enam janunema koos olemise ja teistega suhtluse järele.
„Nüüd näeme vastupidist: jaekaubanduse elavnemist, vaatamata üsna keerulisele majandusolukorrale globaalselt, Euroopas ning ka siin Eestis, Tallinnas,“ sõnab Ülemiste keskuse norrakatest omanike esindaja. Ühtlasi avaldab Grønvold põhjalikus intervjuus, mis andis enam kui 20 aastat tagasi Ülemiste keskuse aluse maa omandanud kinnisvaraarendajale kindluse, et seal saab äri ajada.
„Kui me algselt Ülemistet arendama hakkasime, siis tegelikult ehitasime toona 50 000 ruutmeetrist keskust. Oli palju neid, kes meid kritiseerisid – sealhulgas ka meie omanikud –, kes küsisid, kas me ei ehita liiga palju. Kuid paar aastat hiljem hakkasime planeerima juba laienemist, sest nägime, et nõudlus on olemas,“ kirjeldab pikalt Lätis elanud norrakas, kes on juhtinud Linstow Balti üksust 2004. aastast.
Meie vestluseks valmistudes leidsin New York Timesist loo pealkirjaga „Mis jaemüügi apokalüpsis?“ Kaubanduskeskuste uut tulekut on näha nii USAs kui kogu maailmas, märgiti artiklis. Seega ennustused, mida kuulsime Covidi ajal ja pärast seda, et ostlejad on kolinud internetti ja väldivad suuri kaubanduskeskusi, ei vasta tõele?
Jaemüügi hukust räägiti e-kaubanduse tuleku tõttu. Kuid arvan, et nüüd on kujunenud arusaam, et e-poed ei ole saanud turul nii domineerivat rolli, mida paljud ennustasid. Hirmul on vahel suured silmad. Tasakaalupunkt on kuskil keskel.
Ma arvan, et jaemüüjad on mõistnud, et nad ei saa lihtsalt liikuda e-kaubanduse platvormile ja oma äri sinna koondada. Mõned ehk saavad, enamik mitte. Küsimus on hübriidvormi otsingus (ühtaegu e-pood kui ka reaalne pood – toim). Seda, arvan, praegu näemegi. See tähendab, et paljud e-poedki tahavad avada oma füüsilises vormis poode ja küsivad selleks nüüd ruume kaubanduskeskustes.
Aga teie kui jaemüügi kinnisvarasse investeerinud ärimehe seisukoht?
Investeerimisringkondades räägiti Covidi ajal palju, et jaemüügipinnad on keeruline varaklass, turvalisem on investeerida kontoripindadesse. Pärast Covidit näevad paljud investorid aga just müügipindu paljutõotavamatena. Kontoripindasid peetakse nüüd riskantsemaks investeeringuks, sest muutunud on ju see, kuidas me tänapäeval töötame (rohkem kodust, vähem kontoris – toim).
Ent tulles tagasi jaemüügi ja ostukeskuste juurde: lisaks ostlemisele tuleme nüüd ju ka üha enam meelt lahutama?
Ma arvan, et juba enne Covidit oli selge arusaam, et kaubanduskeskused peavad muutuma. Need, kes seda tegid, on suutnud areneda ja areneda väga positiivses suunas. Need, kes pole seda teinud, on juba kaotanud oma positsiooni turul või, mõnel juhul, isegi muudetud muuotstarbelisteks ruumideks, eriti USA-s, kus paljud kaubanduskeskused on ümberkujundatud näiteks logistikakeskusteks. Euroopas seda sel määral näha ei ole.
Ülemiste keskus on hea näide sellest, kuidas me jaemüügis reageerime uutele aegadele. Nägime tõesti, et inimesed eemalduvad traditsioonilisest, vaid ostmise tõttu kaubanduskeskustesse tulekust ning otsivad sealt üha enam ka muud, vaba aja veetmise viise. Reageerisime sellele, hakates kaupluste kõrvale keskusesse tooma rohkem restorane, kinosid ja ka meelelahutust lastele.
See, kuidas Ülemiste täna välja näeb, ongi meie vastus neile trendidele, mille algust nägime juba 10 aastat tagasi. Ja tarbijad on meie tehtud muudatustesse suhtunud väga positiivselt. Seetõttu läheb Ülemiste keskusel praegu väga hästi, kuid selle taga on palju strateegilist ja uuenduslikku mõtlemist.
Ma arvan, et finantsanalüütikud, kes hüppasid 10 aastat tagasi järeldusele, et jaemüük sureb välja, olid lühinägelikud. Nüüd näeme vastupidist: jaekaubanduse elavnemist, vaatamata üsna keerulisele majandusolukorrale globaalselt, Euroopas ning ka siin Eestis, Tallinnas. Olen jaekaubanduse tuleviku suhtes optimistlik – kui seda äri õigesti teha.
Juba mainisite, et kontoripind on investorite jaoks muutunud riskantseks valdkonnaks, kuna paljud ei käi enam igapäevaselt kontorites. Võib-olla ongi jaemüük ka selle tõttu taas õitsele löönud?
Kui arutame oma grupis (Linstow AS – toim) strateegiaid, püüame vaadata, mis juhib inimeste käitumist. Üks põhiline asi on, et oleme inimestena sotsiaalsed olendid. Covidi ajal mõisteti seda rohkem kui varem.
Sotsiaalsete kontaktide puudumine tuletas meelde vajadust uuesti suhelda. Ma arvan, et see, mida täna näete, on vastureaktsioon: inimesed suhtlevad mingil määral isegi rohkem kui varem. Ja ma arvan, et see on inimesed ka kaubanduskeskustesse tagasi toonud.
Oleme investeerinud ka kruiisiärisse, hotellidesse ja näeme, kuidas puhkusereiside arv on viimasel ajal palju kasvanud. Loomulikult on see seotud sooviga kogeda ja kogeda koos teistega. Arvan, et see on põhiline asi, mis hoogustab nii reisimist, turismi kui ka kaubandust: me tahame inimesi näha.
Isegi kui olete linnakeskkonnas, miks tahavad inimesed alati istuda seal, kus rahvast on? Sest meile lihtsalt meeldib olla koos teistega, vaadata teisi inimesi. Sellepärast tulevad inimesed ka kaubanduskeskusesse – mitte ainult ostma, vaid ka selleks, et olla rahva seas. See on põhiline asi [inimkäitumises].
Kuidas on tarbimise pool inimeste käitumises muutunud?
Ma arvan, et juba mõnda aega tagasi oli selge, et mõnikümmend aastat tagasi oluliseks trendiks peetud suur tarbimine ei ole enam nii tugev. Arvan, et see on osaliselt seotud sellega, et inimestel on juba piisavalt asju. Me ei vaja tegelikult kolme plasmateleviisorit. Kolmest jakist piisab, me ei vaja neljandat, viiendat ja nii edasi.
Seega, sellisel viisil tarbimine, ostmine, mida kunagi nägime, on muutunud, vähemalt mõneti. Osaliselt on see tingitud ka jätkusuutlikkuse, kliima küsimustest – inimesed on üha teadlikumad probleemidest, milleni kliimamuutus võib viia ja näeme vastureaktsiooni. Mõned väidavad küll, et need hirmud on liialdatud ja tegelikkus ei ole selline. Mina arvan, et on ning eriti noorem põlvkond mõtleb üha enam nii ja see muudabki, kuidas asju tarbime.
Samas muudab see ka väärtushinnanguid ja inimesed otsustavadki, et pigem soovivad nad midagi kogeda kui osta, tarbida. Me arvame, et selline suhtumine jääb kestma veel mõneks ajaks. Seepärast peab jaemüük muutuma, kohanema. Kaubanduskeskused peavad muutuma ja kohanema. Maailma juhtivad kaubanduskeskused – ja ka mitmed Tallinna ostukeskused – pakuvadki nüüd palju enam meelelahutust.
Teine küsimus on, kui suur osa kaubanduskeskusest peaks olema meelelahutuse päralt? Sest lõpuks peab kõik ikkagi keskuse omanike jaoks ka tulus olema. Ent suuremad kaubanduskeskused saavad endale lubada rohkemate kinode, restoranide, baaride avamist.
Ülemiste keskuses laiendame parajasti laste mängukeskust, meil on avalikul puhkealal liumägi. Lisaks arvame, et on oluline lisada kaubanduskeskustesse rohkem ka sellist disaini, mis loob keskkonna, kus on tore olla.
Iga kord, kui tulen Ülemiste keskusesse, satun natuke segadusse, et kuhu ma peaksin pöörama, nii palju erinevaid võimalusi. Kas ka see on olnud teadlik otsus: luua keskkond, mis ei ole sirgjooneline sissepääs-väljapääs, et hoida inimesi kauem keskuses?
Jah. Kui kaubanduskeskus jõuab teatud suuruseni, tuleb mõelda, kuidas inimesi seal liigutada, suunata. Kui Ülemiste alustas, oli liikumisskeem väga lihtne, põhimõtteliselt ühe rotatsiooniga (ehk keskusele sai teha ühe tiiruga ringi peale – toim). Ent kasvades selliseks, nagu Ülemiste praegu on, tuli juurde teha lisaring, sest muidu ei mahuks poed lihtsalt ära.
Ülemiste puhul on hea see, et kuigi ta on suur ja kohati natuke ehk segadust tekitav, on koridorid siiski loogilise paigutusega. Uus lisaring loob ühenduse tulevase Rail Balticu jaama, ühistranspordi ning parklaga. Muidugi võib sees olles keskus natuke keeruline tunduda.
Eesti turg üldiselt on üsna väike. Meil ei ole siin palju luksuspoode. Kuhu te Ülemiste keskuse paigutate?
Turud on nii suured, nagu nad on. Ja kui kellegi poolt pakutav ei kõneta kohaliku turu suuri tarbijarühmi, on väga raske seal raha teenida. Kui lähete Dubaisse, võite leida kaubanduskeskusi, kus on ainult luksuskaubad ja seal on piisavalt inimesi, kes saavad neid asju endale lubada.
Aga kui räägime Skandinaavia ja Balti turgudest ning siinsetest suurtest tarbijagruppidest, siis inimesed siin on vähem nooblid (posh – ingl k) ja ei ole nii huvitatud äärmuslikust luksusest. Kui soovitakse osta midagi väga eksklusiivset, minnakse ikkagi kesklinna, kus on mõned luksuskauplused.
Meie grupi strateegia on alati olnud positsioneerida end nii, et keskused, mida Eestis ja mujal opereerime, oleksid avatud küll absoluutselt kõigile. Oht on see, kui distantseerid end kliendist liialt – näiteks tood oma keskusesse liialt kallist luksust. Siis kaotadki oma kliendid. Nad peavad end meie keskustes ikka mugavalt, teretulnuna tundma: et see on koht, kus nad saavad endale lubada nii riiete ostmist kui tassi kohvi joomist. Seetõttu oleme suunatud keskklassile.
